▲ 최봉혁의ESG경영칼럼 ESG경영이 직면한 새로운 도전, 제로클릭의 의미  © 장애인인식개선신문

 

글 ㅣ 최봉혁칼럼니스트.시사평론가 ㅣ 디지털 전환(DX)의 파고 속에서 검색 시장의 판도가 뒤집히고 있다. 사용자가 검색창에 질문을 던지지만, 정작 결과 화면에 뜬 웹사이트는 단 하나도 클릭하지 않는 이른바 '제로클릭(Zero-Click)' 현상이 가속화되고 있다. 구글과 네이버 등 검색 포털이 AI를 통해 정답을 즉시 요약해 보여주면서, 정보의 발원지인 기업 웹사이트는 '트래픽 기근'에 시달린다.

 

가트너(Gartner)에 따르면 2026년까지 전통적 검색량은 25% 감소하고, 2028년에는 기업들이 누리던 유기적 트래픽의 절반이 사라질 전망이다. 클릭이 사라진 시대, 기업은 어떻게 지속가능한 성장을 도모해야 하는가. 그 해답은 역설적으로 ESG 경영의 핵심인 'S(Social, 사회적 신뢰)'와 이를 구현하는 콘텐츠 전략에 있다.

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클릭 유도보다 중요한 'AI의 신뢰' 얻기

과거의 마케팅이 자극적인 제목으로 클릭을 유도하는 SEO(검색엔진최적화)에 집중했다면, 이제는 AI가 기업의 콘텐츠를 신뢰할 수 있는 정보원으로 선택하게 만드는 **GEO(AI 엔진 최적화)**가 필수적이다. AI는 단순히 키워드가 많은 글이 아니라, 출처가 명확하고 팩트 중심인 콘텐츠를 우선적으로 인용한다.

여기서 ESG의 'S'가 힘을 발휘한다. 기업이 사회적 책임을 다하며 구축한 투명한 정보와 진정성 있는 활동 기록은 AI 크롤러가 가장 선호하는 '고품질 데이터'가 된다. 특히 생성형 AI의 고질적 문제인 '할루시네이션(환각 현상)'을 극복하기 위해, AI 엔진들은 갈수록 검증된 기관과 신뢰도 높은 전문가의 콘텐츠를 상단에 배치하고 있다.

 

ESG 경영과 제로클릭의 접점: 실질적 솔루션

제로클릭 환경에서 기업이 살아남기 위한 구체적인 대응 전략은 다음과 같다.

• 정보의 구조화와 투명성(Structure & Fidelity): SIFT 프레임워크에 따라 AI가 읽기 좋은 구조로 ESG 성과를 공개해야 한다. 모호한 홍보 문구보다는 구체적인 수치와 임팩트를 제시할 때 AI의 선택을 받을 확률이 높다.

• 지역 사회와의 연결(Local S): 지역 기반 최적화는 소상공인과 중소기업에 기회다. '판교 맛집'이나 '지역 사회 공헌' 같은 쿼리에서 신뢰도 높은 지역 기반 콘텐츠는 클릭 없이도 브랜드 인지도를 높이는 '디지털 간판' 역할을 한다.

• 마이크로 인플루언서와의 협업: 거대 담론보다는 틈새 시장에서 신뢰를 쌓은 전문가들과의 협업이 중요하다. AI는 권위 있는 출처를 찾으며, 이는 곧 해당 분야의 전문성을 갖춘 인물과의 연결성으로 증명된다.

공공의 이익과 지속가능한 디지털 생태계

제로클릭은 위기인 동시에 기회다. 광고비로 검색 상단을 점유하던 시대가 저물고, 콘텐츠의 '진정성'이 실질적인 가치를 인정받는 시대가 왔다. 기업이 ESG 경영을 통해 사회적 가치를 창출하고 이를 투명하게 소통한다면, AI는 그 기업을 가장 먼저 추천하게 된다.

최봉혁 칼럼니스트는 "제로클릭은 단순히 기술적 변화가 아니라, 기업이 사회와 소통하는 방식의 근본적 변화를 요구한다"며 "ESG 경영의 'S'를 실질적으로 구현하는 기업만이 AI 비서가 소비자에게 가장 먼저 속삭이는 이름이 될 것이다"라고 강조한다. 공공의 이익에 부합하는 정직한 정보가 곧 기업의 가장 강력한 경쟁력이 되는 시대다.

결국 기술의 끝에는 사람이 있고, 사람의 신뢰를 얻는 기업만이 디지털 절벽 위에서도 지속가능한 성장을 이어갈 수 있다.

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개념

제로클릭(Zero-Click)은 사용자가 검색엔진 결과 페이지(SERP)에서 원하는 정보를 얻은 후 어떤 웹사이트도 클릭하지 않는 현상을 의미합니다. 즉, 검색은 했지만 클릭이 없는 상태를 말합니다. 현대의 제로클릭 현상은 크게 두 가지 형태로 나타나는데, 첫 번째는 구글, 네이버 등 검색엔진이 제공하는 AI 요약과 페처드 스니펫(featured snippets), 나올레지 패널(knowledge panel) 등에서 바로 답변을 제시하는 경우이고, 두 번째는 ChatGPT, 제미나이 같은 생성형 AI를 검색엔진처럼 사용하는 사용자들이 AI의 답변으로 충족된 후 추가 클릭을 하지 않는 경우입니다.

용어의 공식성

제로클릭은 현재 공식적인 마케팅 용어로 인정받고 있습니다. 2025년 이후 국내외 주요 마케팅 및 트렌드 보고서에서 핵심 키워드로 다루어지고 있으며, 위키피디아에 영문 항목으로 등재되어 있을 정도로 글로벌 차원에서 확립된 용어입니다. 한국에서도 '트렌드코리아 2026'과 같은 주요 트렌드 보고서에서 주목 키워드로 소개되고 있습니다.

연혁 및 발전 과정

제로클릭 현상의 역사는 검색엔진 기술의 발전 역사와 밀접하게 연결되어 있습니다.

초기 단계(2007-2012년): 구글이 2007년 유니버설 서치(Universal Search)를 도입하면서 검색 결과에 유튜브, 구글 맵스 등 다양한 서비스의 결과를 통합하여 제시하기 시작했습니다. 2009년에는 리치 스니펫(rich snippets)이 도입되어 웹사이트의 구조화된 데이터를 활용한 콘텐츠 요약이 시작되었고, 2012년에는 나올레지 패널이 도입되어 개인, 조직, 장소, 사물에 대한 정보가 검색 결과 페이지 내에서 직접 표시되기 시작했습니다.

본격화 단계(2016-2023년): SparkToro의 창립자 랜드 피시킨(Rand Fishkin)은 2019년 연구 결과를 통해 구글 검색의 60% 이상이 클릭으로 이어지지 않는다는 사실을 밝혔습니다. 2016년에는 약 40%에 불과했던 제로클릭 비율이 2023년에는 60%에 도달했으며, 이는 검색 패러다임의 근본적인 변화를 의미하는 것이었습니다.

AI 시대의 가속화(2024-2025년): 구글이 2024년 AI 오버뷰(AI Overviews)를 출시하고, 마이크로소프트가 Bing 생성 검색을 출시하면서 제로클릭 현상이 급속도로 확대되었습니다. AI 오버뷰 출시 후 뉴스 검색의 경우 클릭 없는 검색이 56%에서 69%까지 증가했습니다. 2025년 구글이 AI 모드를 도입하면서 검색 인터페이스에 AI 기반 챗봇 탭을 통합했고, 이는 제로클릭 현상을 더욱 심화시켰습니다.

주요 통계 및 영향력

글로벌 수치: 현재 미국의 구글 검색에서 약 58.5%, 유럽의 경우 59.7%가 제로클릭 상태로 발생하고 있습니다. 이는 사용자 10명 중 6명 정도가 검색은 하지만 클릭을 하지 않는다는 의미입니다.

트래픽 감소 예측: McKinsey의 연구에 따르면 2028년까지 유기 검색 트래픽이 50% 이상 감소할 것으로 예상되고 있습니다. Gartner의 예측에 따르면 전통적 검색엔진 이용량이 2026년까지 25% 감소하고, 2028년까지는 유기적 검색 트래픽이 50% 이상 감소할 것으로 전망되고 있습니다.

한국 시장의 상황: 한국에서도 네이버의 검색 점유율이 한때 80% 이상이었던 것에서 50%대로 하락했습니다. 네이버 블로그 운영자들이 보고한 바에 따르면 2024년 초 이후 블로그 트래픽이 절반 이하로 떨어지거나, 트래픽은 유지되지만 클릭수가 급격히 감소하는 현상이 광범위하게 발생하고 있습니다.

기업 영향: BCG, McKinsey 등 주요 컨설팅 회사에서는 제로클릭으로 인해 기업의 트래픽이 25%에서 50% 감소할 수 있다고 예측하고 있으며, 미국에서는 이로 인한 소송이 다수 제기되고 있습니다.

주요 키워드 및 관련 개념

GEO(AI Engine Optimization): 제로클릭 시대에 대응하기 위해 등장한 새로운 최적화 전략입니다. SEO(검색엔진최적화)가 키워드 중심의 순위 경쟁이라면, GEO는 AI가 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 선택하도록 만드는 최적화 전략입니다.

할루시네이션(Hallucination): 생성형 AI가 그럴듯하지만 거짓인 답변을 생성하는 현상입니다. 초기에는 명백한 거짓이었으나, 최근에는 고도화되어 일부 정보는 정확하지만 중요 요인에만 거짓이 섞이는 형태로 진화하고 있습니다.

구글 제로(Google Zero): The Verge의 편집장 나일레이 파텔이 만든 용어로, 구글이 사용자에게 어떤 클릭 트래픽도 제공하지 않는 시점을 가리킵니다.

SIFT 프레임워크: 저자 손승완이 제시한 GEO 콘텐츠 제작 방법론으로, Structure(AI가 좋아하는 구조), Intent(의도 일치), Fidelity(팩트 중심의 충실성), Trust(신뢰도)의 4가지 요소를 통해 콘텐츠를 구성하는 것입니다.

기술적 특징

검색 방식의 변화: 기존 SEO 시대에는 사용자가 검색어를 입력하고 결과를 클릭해 정보를 얻는 과정이었다면, 제로클릭 시대에는 검색 결과 페이지 자체나 AI 대화형 인터페이스에서 바로 답변을 제공하는 방식으로 변화했습니다.

AI 크롤링의 특성: AI 크롤러들은 단순히 키워드 빈도가 높은 콘텐츠보다는 출처가 명확하고 신뢰도가 높으며 팩트에 기반한 콘텐츠를 선호합니다. 따라서 네이버 블로그처럼 출처 링크가 차단되는 플랫폼의 콘텐츠는 덜 선택되고, Brunch, 티스토리처럼 출처 추적이 용이한 플랫폼의 콘텐츠가 더 빈번하게 인용됩니다.

산업 영향 및 기회

위협 요소: 광고비에 의존하지 않고 좋은 콘텐츠만으로 노출되던 기업들이 제로클릭으로 인해 트래픽 급감의 위기를 맞이하고 있습니다. 특히 뉴스 및 콘텐츠 기반 비즈니스가 가장 직격탄을 맞고 있습니다.

새로운 기회: 반대로 기존에 광고비가 부담되어 노출되지 못하던 소규모 기업, 개인 사업자, 소상공인들에게는 좋은 콘텐츠와 제품만으로도 AI 검색을 통해 발견될 수 있는 새로운 기회가 열렸습니다. 지역 기반 최적화(지오 기반 GEO)를 통해 "판교 맛집", "삼겹살 맛집" 같은 쿼리에서 신뢰도 높은 콘텐츠가 선택될 확률이 높아졌기 때문입니다.

마이크로 인플루언서의 부상: AI가 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 선택하는 메커니즘 때문에 거대 인플루언서 중심의 양극화가 완화되고, 틈새 시장에서 신뢰도 높은 콘텐츠를 꾸준히 제공하는 마이크로 인플루언서가 점점 더 많아질 것으로 예상됩니다.

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